Конверсия отдела продаж: как считать по этапам до оплаты

Почему конверсию отдела продаж считают до оплаты, а не до заявки

Свежий пример – кейс Calltouch и агентства Prosto.Fitness, опубликованный 21 октября 2026 года. Фитнес-клуб Janinn Fitness в Красногорске связал коллтрекинг с CRM «1С:Фитнес клуб», и в аналитику стали попадать два поля: купил клиент или нет и сумма оплаты. До этого, как пишут авторы, «мы видели, сколько стоит обращение из каждой кампании. Но не видели, сколько денег это обращение в итоге принесло».

Результат за период с 1 февраля по 5 октября 2026 года: кампания в Яндекс Директе с заявкой за 951 ₽ показала ROI 270%, а кампания с заявкой за 783 ₽ – 70%. Заявка из Мастера кампаний оказалась на 21% дороже, чем из РСЯ, а окупаемость – почти в 4 раза выше. По стоимости заявки победителем выглядела бы другая кампания.

Для руководителя отдела продаж вывод тот же, что и для маркетолога: «Без данных об оплатах вы оцениваете заявки, а не рекламу». И не только рекламу – работу менеджеров тоже. Отдел, который берёт много дешёвых заявок и мало закрывает, выглядит хорошо до тех пор, пока никто не посмотрел на оплаты.

Как посчитать конверсию продаж по этапам: схема и формулы

Конверсия этапа считается просто: число сделок, перешедших на следующий этап, делите на число сделок, пришедших на текущий, и умножаете на 100%. Сквозная конверсия – это оплаты, делённые на все обращения за тот же период. Важнее не формула, а то, какие этапы вы выделили.

Этапы стоит описывать действиями клиента и фактами, которые можно проверить, а не занятостью менеджера. Пример схемы для B2B-отдела, который работает со звонками и заявками:

Этап	Что считается переходом	Где взять данные
Обращение	Звонок, заявка с сайта, сообщение	Телефония, коллтрекинг, формы
Целевое обращение	Это клиент с потребностью, а не спам, не повторный звонок, не поставщик	Разметка в CRM или по записи разговора
Контакт состоялся	С клиентом поговорили, а не просто набрали номер	Телефония: длительность и статус вызова
Следующий шаг согласован	Назначена встреча, отправлено КП, есть дата следующего контакта	Карточка сделки, итог разговора
Счёт выставлен	Клиент согласовал условия	CRM, 1С
Оплата	Деньги поступили	1С, банк

Для каждого перехода считайте отдельную конверсию. Так становится видно, где именно теряются клиенты: на дозвоне, на квалификации, после КП или на оплате. Одна общая цифра этого не покажет.

Две оговорки. Первая: этап «целевое обращение» придётся размечать, иначе в знаменатель попадут спам и повторные звонки, и конверсия получится заниженной. Вторая: последний этап – именно оплата, а не «сделка выиграна» в CRM. В B2B между ними бывают недели, а часть выигранных сделок не оплачивается.

Правила честного сравнения: выборка, задержка оплат, дубли

Кейс Calltouch полезен не столько цифрами, сколько правилами, по которым их получили. Они подходят и для сравнения менеджеров, источников заявок или скриптов.

1. Достаточная выборка. В кейсе из сравнения исключили кампании, где было меньше 100 лидов за период: «На маленькой выборке ROI случаен». Если одна крупная сделка может поменять картину, данных мало. Не делайте выводов о менеджере по двум неделям работы.
2. Учёт задержки оплаты. Человек «может оставить заявку сегодня, дойти до клуба через неделю, а купить абонемент – через месяц». В B2B цикл обычно длиннее. Авторы советуют ждать «минимум один полный цикл продаж, а лучше несколько месяцев».
3. Когорты вместо календарного месяца. Когорта – клиенты, пришедшие в одном месяце. Если считать оплаты октября к заявкам октября, вы смешаете старые и новые сделки. В кейсе когортный отчёт показал, что «реклама февраля приносит выручку до сих пор».
4. Нет дублей. Часть звонков в клубе попадала в CRM напрямую и могла пойти ещё и через коллтрекинг, так что «одно обращение могло превратиться в две сделки». Проверьте, сколькими путями обращение попадает в CRM, иначе конверсия будет занижена.
5. Сравнение внутри однородных групп. «Внутри одного Директа окупаемость может отличаться в разы». С менеджерами так же: сравнивайте конверсию по одинаковым источникам и типам клиентов, а не средние по отделу.
6. Сезонность. У фитнес-клуба «январь, сентябрь и лето ведут себя совсем по-разному». Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года или с соседними когортами.

Где по звонкам искать провал между заявкой и сделкой

Когда конверсия по этапам посчитана, остаётся понять причину провала. Большая часть этапов из таблицы выше решается в разговоре, поэтому ответ обычно лежит в записях звонков.

Зарубежный ориентир – отчёт Invoca за июль 2026 года по более чем 70 млн звонков клиентов компании из 10 отраслей. Это средние по клиентам американского сервиса, а не российская статистика. По этим данным, человек отвечает на 56% звонков в компании, из ответивших 38% – лиды, а 42% лидов конвертируются прямо в разговоре. При этом 64% компаний не предлагают лиду купить или записаться. Авторы подсчитали, что рост ответов, доли лидов и конверсии на пять процентных пунктов каждый даёт примерно на 40% больше конверсий при том же числе звонков.

Что проверить в своих звонках по каждому этапу:

• Обращение → контакт. Какая доля входящих остаётся без ответа и через сколько перезванивают по пропущенным. Это видно в телефонии без прослушивания.
• Контакт → следующий шаг. Предложил ли менеджер конкретное действие с датой: встречу, демонстрацию, расчёт. Разговор без договорённости – самая частая точка, где сделка тихо умирает.
• Возражения. Какие возражения звучат в разговорах, которые не дошли до следующего этапа, и что на них отвечали.
• КП → счёт. Был ли повторный звонок после отправки предложения и что на нём обсуждали.
• Расхождение CRM и разговора. Совпадает ли статус сделки с тем, о чём договорились в звонке.

Прослушать все разговоры вручную руководитель не успеет. Чтобы найти причину, достаточно разобрать звонки из сделок, которые выпали на слабом этапе, и сравнить их с теми, что прошли дальше. Порядок такого разбора описан в статье «Анализ звонков менеджеров по продажам: цикл на месяц», а критерии оценки – в чек-листе оценки звонка. Если разговоров много, итог звонка и договорённости можно получать автоматически – как это устроено в Convero.

Средняя конверсия в продажах B2B: с чем сравнивать

Надёжной средней конверсии по B2B не существует. Цифры, которые ходят по статьям, обычно приводятся без источника и без указания, что считается конверсией – из визита сайта, из заявки или из квалифицированного лида. Отрасль, средний чек, длина цикла и доля входящих заявок меняют результат в разы.

Сравнивать стоит с собой:

• конверсию этапа – с тем же этапом за прошлые периоды;
• конверсию менеджера – с конверсией коллег по тем же источникам заявок;
• конверсию когорты – с соседними когортами и с тем же месяцем прошлого года.

Внешние бенчмарки годятся как ориентир только тогда, когда известны выборка и определение этапа. У отчёта Invoca они есть, но это звонки клиентов зарубежного сервиса, поэтому переносить их на свой отдел напрямую нельзя.

Частые вопросы

Какая конверсия в продажах считается хорошей?

Хорошая – та, что растёт относительно ваших прошлых периодов при той же структуре заявок. Универсальной нормы нет: у разных отраслей и источников обращений конверсия различается в разы. Если нужна точка отсчёта, посчитайте конверсию этапов за последние три-шесть месяцев по когортам и сравнивайте с ней.

Чем конверсия отличается от ROI?

Конверсия показывает долю обращений, дошедших до оплаты, а ROI – сколько денег вернулось на вложенный рубль. В кейсе Calltouch ROI считали так: выручка с рекламы минус расходы, делённые на расходы, × 100%. Конверсия может быть высокой при низкой выручке, если закрываются мелкие сделки, поэтому руководителю полезно смотреть обе метрики.

Как считать конверсию, если сделка длится несколько месяцев?

Считайте по когортам: берите обращения одного месяца и отслеживайте, сколько из них дошло до оплаты за следующие месяцы. Окончательные выводы делайте не раньше, чем пройдёт полный цикл сделки. Промежуточные этапы, например «следующий шаг согласован», можно оценивать раньше – по ним видно проблему до того, как она дойдёт до выручки.

Почему падает конверсия отдела продаж?

Сначала найдите этап, на котором она упала: дозвон, квалификация, КП или оплата. Затем проверьте, не изменились ли источники заявок и сезон – это частые причины, не связанные с работой менеджеров. Если внешние условия прежние, разберите звонки из сделок, выпавших на этом этапе.